關鍵字：零售業 客戶關系 管理系統
本文中，我們和讀者一起對紡織服裝企業實施CRM的困惑和難點進行全面的剖析，以求能夠推動CRM的切實應用。
一、 CRM概念之惑
和ERP等概念一樣，CRM也是一個被傳播得很多、但不同人的理解常常差異很大的概念。那么，到底什么是CRM，企業實施CRM又到底能獲得什么呢?只有理清楚這個問題，我們所有關于紡織服裝企業CRM實施的討論才有意義。
關于CRM的詳細理論觀點不再贅述。簡單而言，CRM的功能與作用主要有兩層：
一是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來分散在許多個人手中集中到系統當中，從個人資源轉化為企業資源，同時借助數據標準化，避免關于客戶信息的各種“口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門(銷售、市場、服務等)的客戶信息，現在通過系統(在設定的權限控制下)能夠被不同部門共享，實現客戶信息的 “一處錄入、多處引用”。
二是通過對市場、銷售、服務等各種活動及其管理需求的分析和實現，同時通過對呼叫中心、網上營銷等功能的集成，使得CRM系統能夠實現各種營銷活動、營銷工具的整合協同。與此同時，對原來紛繁無序的營銷活動進行梳理，制定和優化各種業務流程，實現營銷業務的標準化、規范化和可控化。
對于紡織服裝企業而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問題，保證企業不會因為個別銷售人員流失而導致客戶信息的流失，而市場、銷售、服務及各種營銷工具的整合協同，更多解決的是發展的問題，保證企業的營銷活動能夠形成體系、有效運轉、長治久安。
二、 CRM選擇之惑
CRM選擇難，一來是因為市面上的CRM產品多，價格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強大完善，而其中真正針對紡織服裝企業特點、具有行業性優勢的產品幾乎沒有，二來是因為紡織服裝企業的范圍廣、類別多，CRM對他們可能重要、也可能不重要，或者他們需要的是完全不同的CRM。
隨著產業鏈的分化，服裝企業已經逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃分為三類：
1) 專注于研發和品牌，而把制造、零售基本分包出去，這一類企業的典型代表是李寧和美特斯邦威。
2) 專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內的品牌企業、零售企業做OEM，或者專做團購、定制，按單生產。
3) 專注于零售，其產品或者為代理來的、或者為代工生產的。這一類企業的典型代表是海瀾之家、ITAT。
下面我們來分別分析這三類企業的CRM需求特點與適合的CRM系統：
1) 對于專注于研發和品牌的企業來說，其CRM實施的重點通常是經銷商、代理商的開發、維護和管理，或者可能會擴大到供應商和各種合作伙伴的關系管理，比如 OEM廠商、廣告公司。對于這類企業來說，經銷商、代理商的數量通常在十、百量級，而企業內部需要應用到系統的人可能也只在十幾人、幾十人，所以需要的 CRM系統不會太龐大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務管理(如投訴處理)以及合同管理等。
2) 對于專注于制造的企業來說，其CRM需求和品牌企業相似，區別只在于其客戶主要是國內外的品牌廠商，或者進行團購的各個企事業單位。其CRM系統需求也相似，不過，如果是專門做團購定制、按單生產的，那么除了管理現有客戶，系統還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應的銷售線索管理、銷售過程管理(從接觸到簽單)等功能。
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