與周鴻祎談喬布斯

　　十一之前，我有機會和周鴻祎坐下來聊聊喬布斯。

　　這是奇特的一對。兩人一中一洋，未曾謀面;兩人分屬消費電子和互聯網兩個領域;兩人中一個執掌著市值近 3000 億美元的公司，另一個還從未打造過一家上市公司⋯⋯但他們在某些方面又是類似的：充滿爭議性、富攻擊性、與眾不同。我無意標榜周鴻祎，但與他長嘆三小時的過程的確酣暢，周心思敏捷，又富商界經驗，便不乏有趣的見解。比如，周說從喬布斯身上他學到「企業的戰略是可以來自于細節」，他追求像喬布斯一樣提供「優雅的解決方案」，以及他認為自己在互聯網電視革命方面比喬布斯想的更遠。

　　以下為訪談摘要。

　　張亮：這次跟您來聊喬布斯，是因為喬布斯已經成為杰克·韋爾奇之后中國商界的一門「顯學」，大家都想從他身上學點東西。不過這后面有幾個問題：喬布斯什么可學之處?這個人是可以復制的嗎?外界對于喬布斯的推崇之中，有沒有什么南轅北轍之處?……不過所有問題之前，先來回答一個最基礎的問題：你覺得喬布斯是怎樣的一個人?

　　周鴻祎：我看過幾乎能找到的所有喬布斯的傳記，網上關于他的資料也看過不少，恐怕中國比我更熟悉蘋果的歷史的人不多。最開始我覺得他是個很桀驁不馴、有創造力的創業者，后來佩服他的是他能東山再起。不過呢，最近三年有一個全新的感覺。喬布斯從1975年出道到今天，干了35年——最近這三年仿佛是把35年的功力一掌擊出——他用一款iPhone干掉了諾基亞，再回過身來用iPad對微軟和英特爾發起很大沖擊，如果算上之前用iPod超越索尼。這幾個產品只是孤立的看，也不覺得別人想不出來，但喬布斯就好像進入了「飛花摘葉，即可傷人」的境界。那現在我覺得，喬布斯太偉大了，跟他的這些創新比，我們現在做事的格局都還不夠。

　　張亮：大概是這些成就讓喬布斯儼然一種成功學。你怎么看這個熱潮?

　　周鴻祎：學喬布斯比較容易陷入兩個誤區。第一個是把喬布斯神化。我們都是人，就他是個神，那還有什么可以學的?其實喬布斯也是一個有七情六欲、缺點很明顯的人。比如他對員工比較粗暴，比如他早年的合伙人沃茲尼亞克也被他騙過，再比如他跟女朋友生了個私生女不承認。這些都應該讓你感覺喬布斯是個有血有肉的人，不是一個神，這才能去研究。第二個，你知道事后分析最大的問題是什么嗎?因為事后分析總是很功利的看做一件事兒對自己的好處，沒有看到完整的過程。不看來龍去脈只看孤立的成功，這就會讓你得出很多奇奇怪怪的結論。只看iPhone、iPad和App Store的成功，就好像說你看到所有的成功公司都有一棟獨立辦公樓，那你就得出了結論說「有獨立的辦公樓是成為偉大公司的必要條件之一」。這種把不是成功真正的原因上升為經驗，是非常害人的?，F在有一些公司認為蘋果不過如此，不去學它的DNA，只抄它的產品，這肯定是錯的。

　　張亮：你覺得應該怎么學習喬布斯?

　　周鴻祎：我一直在想，究竟喬布斯為什么能想到iPhone這么一款產品?

　　首先我覺得這肯定不是一個造化于密室，然后用幾年時間去實現的靈感。我甚至可以說喬布斯一開始是沒有戰略的。為什么呢?因為其實戰略就是四句話：我是誰?我在哪兒?我做什么?我不做什么?像麥肯錫幫一些公司做的戰略規劃，往往是在成熟的行業去做同行分析，比如微軟也會請專家說你看Google是怎么做的，但這種戰略總是對一個已有的成熟套路的總結和改良。但是蘋果這種創新是顛覆，是走向一個未知領域。你對什么都是未知的，剛開始一定是摸著石頭過河，但喬布斯不斷的把握好每一步，再加上他很多年的各種積累——這些積累我相信一開始是存在你腦海里某一個地方，并不起作用，但是你走到這一步的時候它就開始發揮作用了——最后才有一個從自發到自覺的過程。

　　你回想一下當初的蘋果(注：2001年)，它也是沒辦法，它做電腦實在是賣不過戴爾，做操作系統也打不過Windows，就先做了一個外形很時尚的音樂播放器。

　　我想第一版iPod出來時比爾·蓋茨肯定在偷笑，說這兄弟肯定昏了頭了，做了一個在中國珠海已經爛大街，隨便幾十塊錢可以買一個的MP3播放器。

　　但其實喬布斯非常尊重用戶的需求。我相信他當時也受到了外界的啟發，比如當時已經有了Napster這樣的產品，證明年輕人非常歡迎這種東西——其實我們都知道音樂對青少年的重要性，當年我們上大學時誰沒一個隨身聽?說是學英文，主要還是聽歌，這是最本質的需求?？扇绻悴皇欠浅Ｖ匾曈脩舻男枨?，你就會忽略它。

　　大公司忽視這個需求，那些做MP3播放器的小公司知道這個需求又沒有能力把事情做好。正是這樣一個中間地帶，就給了喬布斯一個機會：他能做操作系統，能做硬件，應用軟件也能做。這些事兒都能自己干，做個MP3播放器，就像「殺雞用牛刀」。

　　我猜做iPod的時候也沒想到日后的iPhone和iPad，只是它基于iPod做了很多探索。你看，他先把iPod從黑白屏幕變成一個很小的彩色屏幕，一開始只能看照片，然后這個屏幕再擴大，能看視頻。這個時候你再加一個通話模塊是不難想到的。等有了iPhone，你再想到把屏幕再放大變成iPad，也是順理成章的——喬布斯的戰略都不是大跨步的戰略，而是一步一步的，他每一步都是在不斷地捕捉當前的用戶需求和市場狀況，然后再往前走一步。

　　iPod賣了一億部之后再做iPhone，你不感覺水到渠成嗎?可如果沒有這些每一步的積累，沒有用戶的基礎，如果第一步出來就是iPad，會怎么樣?

　　其實蓋茨很早就有了平板電腦的想法，也早就做了智能手機。但蓋茨犯了一個什么錯誤呢?就是蓋茨手里有一個榔頭，他把所有東西都當釘子。蓋茨有Windows，而桌面上的Windows是針對鼠標和鍵盤的，它做手機操作系統時也是這么搞。其實平板電腦明明是用手觸控的，你非要像用鼠標一樣使用「開始」按鈕去點開里面的程序，這不是很傻嗎?這就是不考慮用戶。

　　但喬布斯非常的關注細節。你看喬布斯會趴在電腦上一個像素一個像素的看那些按鈕的設計，像他曾經跟他的員工說，你要把圖標做到讓我想用舌頭去舔一下。只有像喬布斯這么關注細節的CEO，才能真正去了解用戶的需求。所以我不認為他做的所有事情都是一開始就從大方向上想好。相反你看英特爾、諾基亞這些公司做的戰略，你會覺得所有的東西都很好，但就是離消費者太遠，所以結果要么就是發現不了真實需求，要么就是已經在市場上被證明的馬后炮的需求。

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