新產品開發是一般企業，尤其是高新技術企業保持強勁競爭優勢的基本手段，它可以使企業獲取高額回報。但是，統計表明，新產品開發的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應用從多種角度影響新產品開發的成功率。
本文針對企業(高新技術企業)新產品開發的投資風險從市場營銷出發進行研究，并認為，實踐中新產品開發的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導致投資的失敗。
一、新產品開發的風險
營銷學對新產品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產品：
(1)新問世的產品。即開創了一個全新市場的產品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場中的新產品；
(2)現有產品線外新增加的產品。即公司補充現有產品線的產品，占新產品的大多數，如3M公司推出的新型樹膠；
(3)現有產品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品，如遙控彩電相對傳統手控彩電而言是新產品；
(4)新產品線。使公司首次進入一個現有市場的產品；
(5)重新定位的產品。即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品；
(6)成本降低的產品。即提供同樣功能但成本較低的新產品。
從營銷學角度來看，一個企業新產品開發的主要風險在于資金投入的回收預期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預測的。
例如，決策人員對產品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反應卻并未像決策人員預計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產品極容易被對手所模仿;或者產品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術投入和徹底放棄新產品開發的兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產品開發的風險進行分析。
1投資周期分析
新產品的投資周期可以用新產品成本、銷售與費用及銷售與利潤來表示
一般地說，開發費用占企業總投資的比例，隨著產品的性質和行業的特征而變化，特別是工業產品行業從事技術型開發的企業，開發費用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業的研究開發費用占銷售額的3%—7%，實驗室占地面積占企業總面積的20%左右，從事此方面的專家占職工人數的15%，有的則高達30%�？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r間上都會給企業帶來嚴重的負擔。因此，必須在組織管理開發新產品工作方面認真細致。
2投資收益分析
因為當新產品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質量上相差不大，完全可以獲得相當的市場占有率，從而獲得新產品的“模仿”效應。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業，在對美國和日本的一些新產品進行稍加改動的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區域B的低投入和高收益可以說是任何企業都希望獲得的機會，但這種機會事實上不多，尤其是技術發展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術壟斷性新產品開發，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。
并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產品的創意已不是集中在全新產品上，而大部分的開發機會集中在概念(2)的新產品上：即現有產品線外新增加的產品，和概念(3)新產品，即現有產品的改良和更新上。這種新產品的匯集導致了我們耳聞目睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產品，則由于其投資收益率低，處于B區域的右下角。
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