Sybase助力Esso開發競爭價格監控系統案例

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開發一個監控競爭者價格的關鍵任務系統，以應對競爭的加劇和價格策略的變化。Sybase合作伙伴Inform Information Systems (IIS) 利用Power

Builder開發了一個系統，該系統首先在英格蘭北部和蘇格蘭進行了兩個月的試運行，然后滾動分布到全國的1800個用戶。IIS以前曾利用PowerBuilder為Esso開發其他應用程序，并擁有一個可簡化開發過程的核心類庫。

PowerBuilder的靈活性允許在整個開發過程中融合用戶的反饋意見。    

Esso 汽油店網絡是英國最大的石油經營機構之一和市場領先企業。公司1,800多個服務站一年365天，一天24 小時為超過 35,000個客戶提供服務。該公司還經營著英國最大的零售企業之一，其商店出售各種便利品，從食品和報紙到鮮花和糖果。

盡管競爭日益加劇，但該公司通過監控和提高標準以及迅速響應客戶需求，成功地保持了其領先地位。其知名的Pricewatch促銷活動就是直接應對消費者購買模式的變化而實施的一項計劃。通過Pricewatch，Esso向客戶承諾，其汽油價格將保持在英國本地最低價格之列，正常情況下無人能出其右。為支持該活動，Esso 需要開發一個能夠接收、分析和傳播信息的系統。通過利用Sybase PowerBuilder 技術（業務應用開發工具），試運行系統不到 2個月即投入運行。

應對加劇的競爭

公司發現并感覺到了來自數量與日俱增的非傳統汽油零售商的競爭壓力。超市通過在臨近商店的現有土地上建立加油站，以低廉價格吸引客戶離開傳統的加油點，而較高的銷售額又為他們提供了較低的單位成本。

當時，憑借其位置便利性及其Esso Collection促銷的支持，Esso的市場策略定位是一家高質量燃油供應商。這曾經讓它比超市保持了2 到3 便士的價格優惠。但是，隨著其市場份額由于超市低價策略的直接沖擊而開始下降，加之這種趨勢還在繼續發展，公司不得不對已經改變的消費者需求作出響應。

通過重新審視其市場策略，Esso分析了影響消費者選擇汽油供應商的主要因素。他們發現，加油站便利性是主要原因，占 60%，隨后是價格，占25%，促銷占5%，剩下10% 受其他原因吸引，如所提供的設施和燃油的質量等。調查還發現，通常情況下，客戶最遠會驅車到 3 英里外的首選供應商處購買燃油。

1995 年8月，根據調查發現，Esso實施了兩項試驗性市場計劃。第一是在英格蘭北部撤消Esso Collection 促銷，使價格與商店指定半徑內的超市和傳統競爭者的價格保持相同。第二是在蘇格蘭中部保留Collection 促銷和較之超市競爭者 1 便士的優惠。結果顯示英格蘭北部的試驗計劃更為有利，1996 年1月，Esso將其 Pricewatch 活動推廣到全國。

密切關注競爭者

Esso 借助其零售商和專門建立的計算機應用程序 Priceline(利用Sybase 技術開發的)來運行Pricewatch。

Dirk Pyatt是Esso的燃油策略經理，負責公司的價格部門。他說：“Pricewatch 表明我們從根本上改變了監控和應對市場價格波動的方式。為此，它需要一個全新的計算機系統來提供支持。而運用我們當時使用的基于主機的價格系統，要讓該計劃有效地運轉根本沒有可能�！�

價格部門同意每個商店根據本地市場因素制定價格策略。地區最活躍的競爭者突出顯示為標記站點，專門挑選出來對他們的價格策略進行密切監視。正常情況下，將跟蹤3 英里半徑內的超市標記站點和1 英里半徑內的傳統競爭者。

零售人員每天都會驅車到標記站點，記下他們出售的每一級燃油的價格。然后撥打免費電話號碼將這些價格輸入 Priceline。交互式語音應答 (IVR) 接口會詢問安全代碼，進行密碼驗證。然后，在提示主叫人輸入標記站點每一級燃油價格之前，系統會確認站點的建議加油價格，并詳述所做的任何更改。電話結束時（平均三分鐘），這些價格將在 Priceline 系統中更新。

與競爭者價格保持一致

一旦輸入了全部價格，系統將根據預定義的特定站點價格策略計算新價格，并建議改變價格（如果適用）。如果相關區域內的超市或傳統供應商的價格發生變化，系統將應用零差額策略，以與新價格保持一致。

建議價格變化由系統生成，并由決定是否接受、改變或拒絕建議方案的價格協調員作為工作單運行。各個站點的建議價格在系統內修改和更新，審查一般在 2 個小時內完成。

多個主管可以同時審查價格變更，因此即便在繁忙時，Esso 也能立即審查和響應市場變化。這在出現全國性價格變更時非常重要，如在一個能夠生成超過 7,000 項建議的政府預算之后。

當零售人員回電到 Priceline 時，系統會將變更價格通知他們。作為一個安全網，每天都會運行一個名單，以檢查是否有任何站點沒有撥入電話輸入或接收他們的相關價格變化。然后給這些人員打電話，要求他們撥入 Priceline。

為簡化審查過程，Esso 將英國一分為二，北部站點撥入 Priceline 的最后時限為上午 11.00，南部時限介于上午 11.00 和下午 1.00 之間。這樣，Esso 每天會核對全國 4,000 多個競爭者的加油價格，并在當天下午三時左右在所有相關站點讓大部分建議價格變更生效。

關鍵業務客戶機/服務器開發

Priceline 系統的核心元件必須在 2 個月內完成開發，以便為北方和蘇格蘭 Pricewatch 的試驗計劃作為準備。一旦這些試驗確認了概念，系統的最終版本必須在另外 4 個月內準備就緒。為獲得必要的專業技能，Esso 利用了其長期供應商 IIS 的服務。

Esso 英國公司應用體系結構經理 Charles Loane 解釋說：“Pricewatch 的成功取決于其在市場上的部署速度，因此必須迅速開發 Priceline 系統。而且，由于它是一個關鍵業務應用，沒有出錯的余地，因此進一步加大了壓力。我們必須在第一時間準時交付產品。過去八年，IIS 與我們合作開發了眾多應用程序，我們知道我們可以信任他們�！�

采用行之有效的開發工具

在以前為 Esso 進行的系統開發中，IIS 利用 Sybase 的 PowerBuilder 創建了眾多應用程序。通過這些努力，他們開發了一個核心類庫，可規范客戶機/服務器開發過程，在整個企業提供具有相同外觀的一致應用程序。

IIS Priceline 項目經理 Mark Scanlon 說：“類庫的存在，加之我們在 PowerBuilder 和該工具功能方面的知識，促進了先導 Priceline 系統的迅速開發。我們相信，通過使用 PowerBuilder，我們能夠建立一個非常穩健足以提供 24 x 7 可用性的系統。這非常重要，因為沒有時間來尋找替代產品�！�

將業務需求轉變成可交付的技術產品

Loane 將 Priceline 的迅速開發歸功于基本技術的功能以及 Esso 和 IIS 之間的交互式關系。他說：“IIS 不僅是技術專家，他們還注意了解開發背后的業務需求，并驗證其建議。如果我們向他們提出不可能的東西，他們會說不可能，但他們總是能為我們提供可實現我們目標的備用解決方案�！�

Scanlon 補充說：“在這關鍵的兩個月時間內，我們建立了 3 個評估原型，每個原型都重新定義并改進了業務要求。PowerBuilder 的靈活性讓我們能夠迅速融合評估用戶推薦的變更，并將它們應用到先導系統中。通過這種方法，使我們的產品非常接近用戶要求，最終的 Priceline 系統沒有從試運行版本進行重大修改�！�

Priceline 的核心是 IBM DB2 數據庫。零售商在電話輸入的數據通過 IVR 系統饋入該數據庫。價格人員通過 Priceline PowerBuilder 前端訪問和查詢數據，反饋到 DB2 中的任何變化都將得到更新，隨時可供站點管理人員通過 IVR 進行訪問。中間件使 PowerBuilder 能夠連接 DB2，以執行這些更新，同時，這些更新還作為存儲過程鏡像在備份 Sybase 數據庫中，如果主系統發生故障，它們可提供額外的安全性。

Scanlon 說：“Priceline 是一個全天候可用性系統，因此在 DB2 主機必須脫機時需要一個備份系統。我們需要確保 Priceline 能夠無縫地將平臺切換到 Microsoft SQL Server，同時保持數據的完整性。實現這一目標的關鍵要素是 PowerBuilder 能夠靈活地與所有主要數據庫平臺互操作。在系統開發和增強期間，我們還升級到了 PowerBuilder 的新版本，并再次做到了這一點，同時對系統或其功能沒有任何干擾�！�

Loane 補充說：“Priceline 具有非�？煽�、出色的性能。我們每天大約有 1,800 個用戶接入 IVR。該系統有效地解決了 PowerBuilder 前端用戶針對同一數據庫進行查詢的問題，而停機時間可以忽略�！�

致勝的法寶

Priceline 對 Esso 來說是一次里程碑式的開發。Loane 解釋說：“Priceline 應用系統是我們第一次嘗試針對高容量關鍵任務系統進行客戶機/服務器開發。它的成功是 Esso 公司系統開發的一個重要里程碑，因此我們將繼續利用同一技術建立其它的關鍵系統�！弊钚碌南到y ? 客戶事務數據庫是 PowerBuilder 應用程序在 Esso UK 的第 30 次應用。

目前，Esso 和 IIS 的任務是繼續發展該應用程序，以增強它在公司的使用。Pyatt 說：“Priceline 保存了過去兩年行業價格變化的代表性記錄，為我們了解競爭對手的價格策略以及對這些價格和我們自己的價格進行比較，提供了寶貴的資料。使用這些信息帶來了巨大的業務優勢，而且我們正在開發 Priceline，以促進更加廣泛的管理信息訪問和分析�！�

Priceline 系統每天都在捕捉汽油價格數據，在業界獨一無二。它是滿足駕車者對低價燃油需求的不可或缺的工具，幫助 Esso 重新贏得了丟失給超市的市場份額。從開發的角度看，它的成功使 IIS 在當年獲得了 Esso UK 的首要供應商獎，而且該應用程序還在 Esso UK 母公司 Exxon Retail 的全球會議上贏得了其它眾多贊譽。Pricewatch 計劃以及支持它的 Priceline 系統將致力于在今后幾年贏得 Esso 的更多獎勵，而不是停留在現有的榮譽上。

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