摘要：微軟的 “購物返還計劃”是一種在一定條件下成立的營利模式，而不是可以用來提高其搜索引擎市場占有率的有效手段。Google的確不愧是長尾理論的高手，一眼就發現了微軟“使用Live搜索返還現金”方案的問題所在，看到對手忙中出錯，Google忍不住在抱著肚子偷著笑，但表面上卻裝著不知道，并一版正經地聲稱“Google只著重搜索體驗 不學微軟拿小錢籠絡用戶”，故意把這條通向差異化戰略的道路向微軟網開一面，放微軟進來，所謂圍師遺闕，在微軟的幫助下，Google不知不覺中就把微軟裝進了自己的袋子里面。
比爾·蓋茨：微軟要從搜索市場的失敗中走出來。微軟自前幾周公布了其“沒有雅虎，照樣在搜索領域挑戰Google”的投資計劃后，又公布了“改進當前在搜索市場困境局面”的更詳細的計劃。微軟主席蓋茨公開承認道："我要說的是，失敗也是一種樂趣，微軟在創建搜索團隊上付出了不少努力，我認為我們在這方面付出得要比任何方面的付出都多得多。微軟自前幾周公布了其“沒有雅虎，照樣在搜索領域挑戰Google”的投資計劃后，又于當地時間本周三公布了“改進當前在搜索市場困境局面”的更詳細的計劃。在談到微軟即將推出的新搜索技術和一些理念時，微軟官員非常謹慎地重申，他們的計劃是一項長期計劃，要獲得成功還需要一定的時間。微軟主席蓋茨公開承認道：“我要說的是，失敗也是一種樂趣，微軟在創建搜索團隊上付出了不少努力，我認為我們在這方面付出得要比任何方面的付出都多得多�！庇脩魬撁苛鶄�月就會看到微軟搜索團隊推出新搜索功能。他說，我們的承諾是長期的，公司愿意嘗試。但蓋茨警告稱，微軟要開發所設想的創新軟件，還需要投入多年的時間和數十億的美元。
而這個“改進當前在搜索市場困境局面”的更詳細的計劃。就是近期微軟發布的Cashback代表了微軟搜索的新功能。這項微軟被稱為“給你回報的搜索”的計劃，微軟希望借助這項新服務在利潤可觀的互聯網搜索業務方面追趕并超過Google。其主要內容是：消費者通過微軟搜索到產品后，可以根據產品價格的一定比例節省現金。這一部分現金可以通過PayPal 帳戶，或者銀行帳戶或者郵件里的支票獲得支付。當用戶在Live.com上搜索產品時，搜索結果會顯示一個Cashback標簽，如果用戶購買了帶標簽的產品，將獲得一定的現金返還。微軟預計這一理念將催生一個全新的商業模式，但同時也承認，要撼動業界現有的商業模式，可能還需要一段時間。微軟搜索、門戶和廣告平臺集團的高級副總裁薩提亞·納德拉(Satya Nadella)說：“我們理解這需要一個過程。當你要改變用戶體驗或商業模式時，需要一定的時間來讓他們適應�！鄙w茨指出了Cashback與現有搜索廣告模式之間的不同點。用戶在現有搜索模式下點擊廣告時，得不到任何回報;互聯網與電視、廣播等其它媒體不同，觀眾和聽眾接受廣告是以接受內容為交換條件的。Cashback就給了用戶一個應該只使用某種搜索引擎的理由。已經有700多個商家簽約Cashback，其中包括eBay、巴諾書店(Barnes and Noble)、西爾斯(Sears)、電器城(Circuit City)、家得寶(Home Depot)、Zappos.com、Overstock.com和凱馬特超市(Kmart)等。這就證實了我們有改變業界現有商業模式的機會。
提高在消費者搜索市場中的分額，是微軟在挑戰搜索巨人Google過程中最渴望做到的事情。然而作為一般搜索引擎的用戶，大多數人是不會專門為了消費另找一個搜索引擎的，說實在的，對于一個需要進行購物的搜索引擎用戶來說，多找幾個商家進行“貨比三家”，對消費者來說才是最為關鍵的，通常情況下，消費者找到了一個好的商家所節約下來的錢，要比微軟的“購物返還計劃”所返還的要多得多，以利誘之，是整個“購物返還計劃”的核心，雖然“購物返還計劃”設想不錯，但方式上并不一定正確，其原因在于這個模式中的“利”字本身過于動態，可以說連微軟也無法判定消費者是通過“購物返還計劃”獲利多，還是通過其他的搜索引擎貨比三家后獲利更多。所以，微軟要做到這提高在消費者搜索市場中的分額，必須首先要實現在總體占有率接近或超越Google，迄今為止，微軟搜索的市場占有率停滯在9%左右。根據ComScore最近所公布的數據顯示，在4月份美國的搜索市場，美國人在主要的搜索引擎上進行了106億次搜索。盡管這一數字與3月份相比下滑了2%，但Google的市場份額卻由3月份的59.8%增加到4月份的61.6%。與此同時，雅虎、微軟、美國在線和Ask的市場份額均有不同程度的下滑。微軟公司和平臺服務部的總裁Kevin Johnson說公司的一個主要目標是：分解現有的搜索模式。CEO 鮑爾默說目標是要在未來4到10年內將微軟搜索的市場占有率提高到30%。微軟已經在很多場合承認了自己于Web搜索上和Google存在差距，但“未來肯定是要和Google去拼的”。蓋茨認為，依靠自身力量有機發展更適合微軟，蓋茨同時強調，微軟對雅虎感興趣的部分就是搜索，而不是其他業務。在微軟負責帶領研究團隊從事互聯網搜索，數據挖掘與自然語言計算研究的，是現任微軟亞洲研究院副院長馬維英。馬維英透露說：這些研究成果有一部分已經成功轉移到微軟產品中去，比如Windows Live圖片搜索，產品搜索，移動搜索和學術搜索等。以垂直搜索為例，如果醫療搜索、娛樂搜索、旅游搜索等，主要還是頁面級別的相關排序，“那就很無聊了”。微軟亞洲研究院馬維英博士日前接受CNET采訪時指出：“搜索當然是一個紅海戰術，但我們一定是要和Google硬拼的;目前只有兩家公司具備這個軍備競賽的能力：微軟與Google�！薄安贿^，當然我們也同時在思考藍海的戰術;用戶界面可能是個‘顛覆’的點�！睆闹锌梢钥闯�，微軟在搜索引擎技術上并無重大的建樹，而微軟搜索超越Google的重任，看來就只能是全部落在了這項“購物返還計劃”之上了。
事實上，微軟的這項“購物返還計劃”對于“網絡廣告”本身來說的確稱得上是一個不錯的創意，但是在現在的環境下，“購物返還計劃”卻無助于實現微軟搜索趕超Google的戰略目標，而只能適用于當微軟的搜索引擎足夠強大之時利用這個商業模式來給微軟搜索帶來利潤，即：微軟的 “購物返還計劃”是一種在一定條件下成立的營利模式，而不是可以用來提高其搜索引擎市場占有率的有效手段。如果沒理解錯的話，微軟的這項“購物返還計劃”顯然是受到了Google在搜索領域對長尾理論成功運用的啟示，微軟的本意是想通過這個計劃來吸引搜索引擎用戶，結果卻是本末倒置，把方向完全搞反了，所謂長尾理論的適用范圍，是有前提的，這個前提就是必須首先制造出來一個強大的吸塵器，使得能夠以極低的成本把散落在各處的微粒加以收集，沒有這個前提，則只能適用20%80%理論。Google對長尾理論的成功運用，是因為Google通過搶占到了搜索引擎這個網絡主要交匯處的制高點，使得Google觸角在網絡上幾乎是無所不在，至此，長尾理論開始發生作用，Google對所謂長尾市場的成功，是以其遍布世界的強有力的觸角為前提的，Google這些在網絡中無所不在的觸角使Google像一個超級強大的吸塵器，沒有這吸塵器，Google對長尾理論的應用就不可能獲得成功，從表面上看，是AdSense方式成就了Google，使Google從而實現營利，事實上，AdSense方式由來已久，從第一代搜索引擎時代就開始流行“通過點擊廣告”進行付費的廣告方式，只是形式極為松散，各自為戰;現在Google的AdSense方式，從形式上說，是把以前的各廣告主的零散行為進行了集中批發，Google扮演的是批發商的角色，從本質上說，AdSense方式在Google取得成功，并非是AdSense方式的先進性，而是得益于Google本身的聲望、無所不在的觸角和強大的執行能力，舉個例子，比爾·蓋茨他老兄從微軟退休后來到北京開一間涼茶店，他同樣也能賺得糊里糊涂，這并不能說明涼茶行業是什么新興產業，只是比爾·蓋茨效應在起作用而已;但就其本質來說，AdSense方式只不過是Google建立了搜索引擎霸業之后所分得的紅利。用戶對資訊檢索的需求，加上Google對長尾理論的出色運用，造就了Google帝國，可惜，現在微軟卻將長尾理論理解反了，居然想通過廣告讓利的方式(AdSense方式的變形)來促進其網絡觸角(搜索引擎)的發展。這實際上就是等于先問某公司索要分紅，然后再用不勞而獲的現金去購買該公司的股票，空手套白狼，天下哪有這等好事?
Google的確不愧是長尾理論的高手，一眼就發現了微軟“使用Live搜索返還現金”方案的問題所在，看到自己的競爭對手手忙腳亂，并且還忙中出錯，Google忍不住在抱著肚子在偷著笑，但表面上卻裝著不知道，并一版正經地聲稱“Google只著重搜索體驗 不學微軟拿小錢籠絡用戶”，故意把這條通向差異化戰略的道路向微軟網開一面，放微軟進來，所謂圍師遺闕，在微軟的幫助下，Google不知不覺中就把微軟裝進了自己的袋子里面。Google企業產品管理主管尼古拉斯.�？怂�(Nicholas Fox)在第九屆高盛互聯網年會上表示，Google對于微軟通過返還現金方式吸引用戶使用微軟搜索引擎的做法不屑一顧，稱此舉并不具有很強的競爭力。�？怂贡硎荆�"我們并不打算向我們的用戶返還現金。�？怂惯�強調說，Google現在對搜索進行的技術改進將進一步增加盈利。他引用了Google在全球范圍內加入視頻和其它媒體搜索的服務，并表示，Google每個季度都會做出數百處改進，這都會提高用戶的搜索體驗。因此，這有利于增加流量及營收。�？怂贡硎�，全球互聯網普及程度的提高也使得Google獲益匪淺。他說：“更多的人進行搜索有助于搜索業務的發展�！�
微軟在搜索引擎領域所缺少的是搜索引擎的技術，所以，想要對以搜索引擎技術建立起來的Google實現超越，就必須在搜索引擎技術上超越Google，而幻想著靠“購物返還計劃”所形成的差異化來實現超越，顯然是不現實的，微軟的“購物返還計劃”雖然是對Google形成了差異化戰略，但“購物返還計劃”并不是所有差異化戰略中的最佳方案，并且異化戰略本身，只能說是抗擊強者的一種最佳方案，并不能保證弱者就一定能在差異化的條件下生存，否則小偷就永遠不會被警察抓住了。搜索引擎本身就是一個粘度很低的工具軟件，只要用戶覺得另一個搜索引擎比他原來的更好用，他會立馬另結新歡，效率，對用戶來說才是最重要的，而提高搜索引擎的效率，唯一可行的方案就是提升技術，而不是靠搜索引擎公司的贏利模式――那怕是相對Google來說并不缺錢的微軟，微軟想用某種商業模式上的創新來彌補技術上的缺陷總體構想，是不可能用來實現超越Google的目的的。顯然，Google的市場占有率已經高達62%，已經形成了寡頭獨占的局面，而微軟的市場占有率僅為9%，雙方的市場占有率的對比接近7：1，所以，微軟想要通過純市場的角度戰勝Google已經是幾乎不可能的，事實上，微軟在與Google的搜索引擎大戰中有一個自己沒有發覺的絕世利器――IE瀏覽器，微軟如果能夠通過瀏覽器方向所形成的局部優勢來展開對Google發起進攻，反而是微軟在取得搜索引擎技術優勢之前的一個現成可行并且簡單有效的方案，就算是要對Google實際差異化戰略，在戰術細節上，借助瀏覽器的方案明顯要比“購物返還計劃”要強上百倍，雖然微軟不能指望只憑瀏覽器方案就能超越Google，但是靠瀏覽器方案要達成多搶到幾個點的市場占有率的目的完全是可能的。
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