奔向千億市值的法寶:小米式口碑的7個內部鐵規(2)

　　“做自媒體”是內容戰略?；ヂ摼W的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。

　　“開放參與節點”把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出對企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

　　“設計互動方式”根據開放的節點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，把互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的“微信紅包”活動就是極好的互動設計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。

　　“擴散口碑事件”先篩選出第一批對產品最大的認同者，小范圍發酵參與感，把基于互動產生的內容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應!

　　擴散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產品內部就植入了鼓勵讓用戶分享的機制，類似2013 年現象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產品里簡單就分享到微博微信等社會化媒體里;二是官方從和用戶互動的 過程中，發現話題來做專題的深度事件傳播。

　　為什么相同的打法下，不同企業的得到的效果差別很大?還有，很多參與感的活動做了幾次就無法持續，究其原因主要是只照搬戰術而沒有從戰略上深度思考。戰略是堅持做什么或不做什么，戰術是執行層面的如何做。對于用戶而言，戰略如冰山之下看不見，戰 術如冰山之上則更可感知。我在后面的篇章將會通過案例講述我們面對不同的用戶，在產品和服務等各個場景過程，如何開展參與感。

　　小米成立四年來，參與感在實踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產品和營銷，而是全公司的經營。我們為了將參與感融入每一個員工和用戶的血液，做了很多嘗試。

　　我們在小米內部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進產品的系統。小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅動并不來自于業績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅動力都是真真切切的來自用戶的反饋。

　　《消費者王朝》的作者普拉哈拉德曾經說過：“公司中心”型創新方式已經消亡。相反，消費者正憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構。

　　參與感在我的理解中至關重要，它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷，消費需求第一次超出了產品本身，不再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗進程中去。

　　最近，雷軍在金山戰略會上，專門推薦金山高管看一本書《三體》，他最想推薦的是《三體》中所說的“降維攻擊”，他甚至在內部強調，“《三體》的哲學道理對制定公司三到五年戰略非常有幫助”。我印象最深的是，雷軍甚至把“降維攻擊”稱為互聯網公司挑戰傳統最致命的武器。

　　小米的幾大“降維攻擊”武器中，最被大家關注的是小米式口碑營銷。在外部，黎萬強曾總結過小米式口碑的好幾個關鍵詞，比如發動機、關系鏈、放大器、自媒體等。但我印象最深的，也是小米4年最堅持的，則是一個關鍵詞：參與感。

　　黎萬強把自己4年的工作筆記結集出版了一本書《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，這本書的確很內部，是他4年的內部筆記，是小米4年來口碑營銷的內部總結，也是一個創業公司4年的血淚經驗。當然，也是這套互聯網武器的首度公開。

　　我一直認為，決定公司生死邏輯的不是外部的評論，不是投資人的錢，不是利益相關方的戰略捆綁，而是一個公司的內部邏輯和內部基因。就參與感，跟黎萬強也深入聊了好幾次，這次，看看什么是小米內部做口碑營銷的7條鐵規：

原文轉自：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53bfd67a0102uz9t.html