從LV到蘋果店的距離有多遠

　　蘋果已然成為一門顯學，分析它成功的書和博客不計其數。本文作者Francisco Dao從品牌形象的角度將蘋果同LV聯系起來，不失為一個有趣的視角。

　　我依然記得在 2009 年的 SXSW 大會上，一位朋友找我借電腦時的情形。當我把手中的 Acer 筆記本遞給他時，他說：“這是個啥?” 我先是愣了一下，才忽然意識到我在他眼里就像個穿著牧馬人 (Wrangler) 的土人，也是那時我才意識到蘋果電腦已經成為一種身份的標志。而我沒意識到的是，蘋果模仿奢侈品牌的做法竟然如此的深入人心。

　　1977 年，奢侈品行業被歐洲品牌搶盡風頭。當時異常流行的皮爾卡丹，無論是香煙還是服裝，你都能看到它的身影。Louis Vuitton 算是后起之秀，在 1854 年成立之后的百年間，LV 一直由 Vuitton 家族打理，當時的營業額在 1200 萬美元左右。而隨著控制權逐漸轉入女婿 Henry Racamier 手中，其奢侈品標桿的地位才正式確立。

　　經過調查，Racamier 發現第三方零售商抽走了比 Vuitton 家族還多的利潤。于是他做了一個在當時看來頗為冒險的決定：繞開零售商控制整個銷售鏈，自己開店運營其旗下產品。這一做法很快便獲得了巨大的成功，相比其他品牌 15%-25% 的利潤率，Louis Vuitton 這一數字高達 40%。到了 1984 年，其銷售額已經達到 1 億 4300 萬美元，這是之前的 12 倍;利潤則從 120 萬美元暴漲至 2200 萬美元，增長了將近 18 倍。Vuitton 模式是如此的成功以至于后來的高端奢侈品牌爭相效仿。

　　這是不是聽上去有點耳熟?是的，這正是蘋果的策略。蘋果借由蘋果店，其銷售和利潤增長同 Vuitton 相比，有過之而無不及。

　　值得注意的是，在 2001 年之前，蘋果首次公開他們將開設獨立的蘋果店時，外界普遍忽視了 Louis Vuitton 式的成功案例，對蘋果一致持唱衰態度。而被權威人士所忽略的一點是，蘋果正逐漸弱化其電腦公司的定位，轉而開始成為一個奢侈品品牌。

　　可能他們從來就沒想過蘋果會做出這樣的調整。通過這樣的方式，蘋果逐步將自己重新塑造成電腦領域的 Louis Vuitton 或 Prada，而不是一味的限制在同 Dell/HP 和 Wintel 王國的競爭之中。

　　自然，蘋果的成功遠不止開幾家蘋果店那么簡單。蘋果產品依然會專注于其自身的品牌辨識度，就好像 LV 會給它的每件產品打上 LV 的 Logo 或圖案一樣。通過建立單獨售賣蘋果產品的零售店，蘋果作為奢侈品的形象逐步確立。

　　人們通常會把蘋果的復興歸功于超凡的設計，但光憑設計這一點也是遠遠不夠的。在我旅行時，我會用一臺售價為 250 美元的三星 Chromebook，它看上去跟 Macbook Air 幾乎一模一樣，我想說的是，你可以抄設計，但你抄不了品牌價值。Louis Vuitton 每一個季度的新品都會被無數廠商跟風抄襲，但人們顯然更樂意為 LV 買單。

　　至于那位嘲笑我用 Acer 筆電的朋友，顯然不是在懷疑它的性能，而是在批評我沒有 Style。

　　盡管同其他品牌產品的質量相差并沒我們想象中的懸殊，高端奢侈品的品牌形象使得 LV/Prada 可以以高出同行數十倍的價格來銷售其產品。同樣，品牌的魔力也使得蘋果粉絲在新品上市之前，甘愿排著長長的隊伍，在寒風之中苦苦守候。

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