網絡技術入侵傳統媒體 Google遭抵制

隨著Google和eBay將在線交易的效率帶到傳統媒體領域，買賣廣播、電視、印刷媒體廣告的業務將發生變化。

Google正在利用其獲得巨大成功的在線廣告系統讓廣告客戶在報紙和廣播上有針對性地投放廣告。eBay也建立了一個在線市場，讓廣告客戶買賣有線電視廣告時間。它們的希望是，更多的廣告客戶可以進入傳統廣告市場，媒體可以提高廣告業務的利潤，基于Web的技術將簡化業務流程。

通常情況下，大多數的廣告時間提前數月就銷售出去了，但電視臺和電臺經常會有一些廣告時間沒有能夠賣出去，Google和其它基于Web的系統能夠使它們在最后1分鐘出售掉這些廣告時間。

Rainmakers International銷售主管邁克說，以Google為代表的網絡廣告廠商懂得如何利用互聯網管理沒有售出的廣告的供應鏈。3年前，象我們這樣的公司無法在最后關頭銷售出沒有售出的廣告時間，因為我們需要與每家電視臺或電臺聯系?，F在我們可以在最后關頭購買特定城市的廣告時間了。

專家表示，能夠通過基于Web的市場和網絡購買傳統媒體廣告不僅僅為媒體提供了一種消除未售出廣告的方法，還能夠使廣告的價格下跌到較小的公司可以接受的水平。

邁克表示，我們希望Google能夠涉足地方性電視廣告業務，尤其是有線電視，這一市場上廣告價格太高，我們很難打進去。

與往常一樣，Google在業界受到了最大的關注。Google已經進行了銷售雜志中廣告的試驗，并在去年11月份公布了涉及100多家廣告客戶和60多家報紙的試驗計劃。

Google從去年開始試驗Google Audio Ads系統。它目前在與200多個市場上的700家電臺和沒有公布數量的廣告客戶合作，該系統集成了Google收購dMarc Broadcasting公司獲得的技術。

美林在上周發表的一份報告中說，Google還在與CBS進行談判，銷售CBS旗下廣播電臺的廣告，發布CBS的內容。Google拒絕就這一報告的內容發表評論。

據Bear Stearns分析師佩克在本周二發表的一份報告顯示，Google還瞄上了戶外廣告和公告板廣告。在被問到有關一項專利申請的問題時，Google一名發言人說，我們會對員工提出的各種創意申請專利。有些創意會成為真正的產品和服務，有些則不會。不能根據我們的專利申請推斷我們將推出的產品。

業界人士預計Google將進入電視市場，它為什么不進入呢？Google廣告業務部門的產品管理主管理查德說，我們已經有了一個高效的市場、試圖以低成本的方式影響更多消費者的數十萬的廣告客戶，我們龐大的廣告客戶群、高效率、工具應當能夠被擴展到許多不同的廣告市場。

Google為從沒有在互聯網之外的媒體上做過廣告的中小企業接觸出版商和廣播公司提供了一座橋梁，通常情況下，出版商和廣播公司的銷售人員只對具有巨額廣告預算的大公司有興趣。

Register.com營銷主管克萊格表示，作為Google試水報紙廣告領域的一部分，域名提供商Register.com在猶它州的The Deseret Morning News和The Salt Lake Tribune上投放了廣告，這些廣告面向求職者，而且使Register.com能夠方便地跟蹤廣告的效果。

克萊格說，Google為廣告客戶將廣告活動轉向新市場，在報紙的不同版塊上投放廣告，聯合管理報紙廣告和搜索廣告提供了靈活性。

Register.com的報紙廣告是在Did-It幫助下購買的。Did-It的首席執行官威斯說，Google提供了幅度很大的折扣。威斯表示，他對Google將向電臺提供收入擔保作為一種擴大電臺廣告網絡的方式持懷疑態度。

并非所有人都歡迎Google進入線下廣告市場。許多廣告公司和一些媒體公司都擔心，就象壟斷搜索廣告市場一樣，Google最終將壟斷廣告產業和控制價格。理查德表示，Google不希望制造“憂慮”，我們將自己看作是對出版商、廣告公司業務的補充。

顯然，廣告客戶對eBay不大擔心。一家由包括微軟、惠普、英特爾、Home Depot、豐田汽車在內的公司組成的集團在尋求創建面向有線電視臺的在線市場的技術合作伙伴時選擇了eBay而非Google。

該集團女發言人帕蒂說，eBay將按計劃在第二季度進行eMedia Exchange試驗。eMedia Exchange的目的不是為了取代傳統的媒體采購業務。

雅虎沒有立即將其在線廣告網絡擴展到線下廣告市場的計劃。根據與9家報紙出版商達成的合作伙伴協議，雅虎將負責運營這些報紙的廣告網絡，以及搜索和地圖功能。

雅虎的報紙業務部門的總經理埃利克說，這一交易不意味著雅虎想成為這些報紙的廣告網絡，但是，沒有任何因素能夠阻止我們開展這一業務。

Google在線下廣告市場遭遇了它在網絡廣告市場上沒有遇到過的困難，尤其是在廣播市場上。許多電臺的經理都不愿意放棄對價格和計劃的控制，現有的銷售代表受到了它們的保護，一些廣告公司將在線市場看作是對它們的致命威脅。

威斯表示，Google最大的障礙是文化。他說，出版商習慣于自己保留廣告位和提供折扣。廣告產業需要向前發展。Sterling Market Intelligence首席分析師格雷格說，但是，廣告公司無須擔心被邊緣化，這種情況不會發生，因為廣告需要創意，廣告客戶需要人的技能執行有效的廣告活動。

其它數家公司也在利用基于Web的技術從事買賣廣播、電視廣告的業務。Softwave Media Exchange與美國各大市場上的1600家電臺和所有主要有線電視網絡存在合作關系。

邁克表示，盡管傳統媒體在抵制互聯網公司的染指，但它們的抵抗幾乎沒有什么效果。他說，市場的規則是適者生存，只要對客戶和媒體有利，能夠銷售更多的廣播廣告，就是對整個產業有利。

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